文 / 腾讯科技 李儒超
8月18日中午，负责版权签约的乐视体育COO于航难掩气愤，在朋友圈里更新了一条状态：“怎么行业里还有这种公司啊，我是真开了眼”。
而在一天前，于航还在朋友圈里自诩“前无古人”，称已集齐“欧洲五大联赛”(即英超、意甲、德甲、西甲、法甲);与此同时，乐视体育CEO雷振剑也十分兴奋，在朋友圈间接预告了拿下西甲分销权一事。
事实上，早在一年前，西甲在大陆的五年全媒体独播权已被PPTV高价拿下;彼时，PPTV刚丢掉“顶门面”的英超，相对于手握四大联赛的乐视体育，西甲成为其对抗对手硕果仅存的底牌。如今再将自己的核心优势分予对手，这在逻辑上很难说通。
正在行业困惑之时，故事却突然反转。
一位接近交易的内部人士告诉腾讯科技，在分销合同几近达成之际，控股股东苏宁突然插手，叫停了这一由PPTV总裁米昕主导的买卖。根据该人士介绍，米昕交易前并未如“正常流程”通过苏宁分管体育业务的高管苏峻之手，消息流出后，随即得到了苏宁方面的强烈反对。自此，合同搁浅，乐视体育成了事件中颇为尴尬的一方。
而对于PPTV体育，这场闹剧则将其痼疾公诸于世：资金受压、内部混乱、决策被苏宁多方掣肘。
事实上，自去年7月独立拆分以来，原本被寄予厚望的PPTV体育并未交出一份令人满意的答卷。根据艾瑞公布的一份六七月份国内视频媒体体育频道数据，在有效播放时长、覆盖人数等多项指标上，PPTV体育均已跌出前五。一位负责西甲的PPTV体育运营人员告诉腾讯科技，其“王牌”西甲的有些场次甚至已经跌到每场几万独立用户的境地。
背靠苏宁、仅手握西甲独家的PPTV体育，如今可能正离一线视频公司的目标越走越远。
豪掷2.5亿欧元背后
拿下西甲全媒体版权，可谓是PPTV体育自成立以来最大的动作。
根据官方口径，这一版权涵盖电视、网络、新媒体及公共播映权媒体的播出及版权分销权益，涉及范围包含大陆、澳门及台湾等三个地区。含金量颇高，也意味着价值不菲。虽然官宣中并未提及此前传言中高达2.5亿欧元的价格，但时任PPTV体育负责人的董砾在发布会后向腾讯科技肯定了这一数字。
在这份合同中，平均一年5000万欧元(约合人民币3.8亿元)的价格，给了PPTV体育相当大的压力。雪上加霜的是，当前PPTV体育的西甲项目仍倚靠最传统的贴片广告盈利，针对西甲的广告资源包自去年上线一来一直没卖出一单。
不仅如此，虽然PPTV体育官方多次表示，在苏宁资源的带动下，将围绕体育周边产品的零售、电商O2O、赛事直播广告、体育游戏等方面进行发力，但整个体育市场衍生品经济的不成熟，大大制约了PPTV体育在这一块的想象力。
一位体育业界人士向腾讯科技透露，包括乐视体育在内的多家体育视频网站，在头部资源上都没有做到收支平衡，融资和体系内输血还是这类公司解决资金问题的主要方式。而2.5亿欧元的合同，本身已经是在苏宁帮助下拿出的数字，一旦苏宁开始限制投入，PPTV体育可能将陷入更为危险的处境。
从PPTV体育今年的动作看，意识到问题的PPTV体育已经在尝试与更多玩家分食西甲，从而缓解资金压力。目前，PPTV体育已成功将西甲输出给广东卫视、重庆卫视、青海卫视等三家电视台，有消息称央视也在和PPTV体育接触。不过上述体育界人士向腾讯科技坦言，新媒体平台和电视台合作往往是通过拿时段卖广告，最终一个电视台能有上千万人民币收益已属不易，相比之下，一些商业网站的报价要高上不少。
这也正是米昕选择乐视体育的主要原因。据了解，米昕此次售卖是通过新英体育牵线，包括乐视体育和腾讯都参与了竞价，最终成交价每家或在亿元左右。
但这一举动多少显得有些“病急乱投医”。在此前苏宁对PPTV体育的定位里，一直希望其成为行业一线公司，如今再将唯一的底牌与最大的竞争对手共享，相当于自我放弃，自此PPTV体育在头部资源上将丧失所有“独家”。
虽然最终苏宁方及时出手叫停，但资金问题上的几近无解，并没有发生太大改变。
乐视学徒?
对比PPTV体育，乐视体育的输血路径多了不少。
除了体系内输血，已完成B轮融资的乐视体育还在会员上有所尝试。今年推出的乐视体育会员，虽然高达590元的价格引来不少吐槽，但几个月来乐视各项促销活动中体育会员还是被“顺出去”不少。即便是相对传统的新英体育，也在英超上开始尝试部分场次收费+部分免费的盈利模式。
在这个问题上，PPTV体育并没有选择跟进。PPTV体育首席内容官娄一晨甚至表示，前端盈利的时代还远没有到来，后端收费才是在中国真正有效的盈利模式。不过，后端乏力的现状下，又缺乏前端尝试，让PPTV体育陷入了相当尴尬的境况。
而PPTV体育显然希望打破这一局面。在上周的年度发布会上，PPTV祭出了电视+电脑+手机+平板+VR一体机的五屏联动概念，这一概念构建的体育生态，与乐视长期以来鼓吹的“多屏生态”不小心撞了脸。
与乐视手机一样，PPTV也曾推出过一款3D裸眼手机，只是声音寥寥，PPTV至今也没有公布其具体销量。电视方面，虽然情况稍好，根据米昕此前提供的数据，截至今年Q1，已有近百万销量，但与乐视三年700万的销量，仍有较大差距。
而此次被屡次强调的“VR”，短期内撑起其生态也显得不太现实。
由此可见，虽然在“生态”概念上与乐视有所接近，但在具体布局方面，PPTV体育的优势仍乏善可陈。除此之外，在西甲运作上，PPTV体育还提出与直播平台合作做美少女评球项目，不过出于专业性上的考虑，这一直播布局到底有多大能量还未可知。
最终，PPTV体育的最大优势，可能还得回到手握大量资金和线下店的苏宁手上。
成也苏宁，败也苏宁?
不过，作为控股股东，身处另一个行业苏宁带来的并非全是利好。
曾在PPTV中层任职的一位员工告诉腾讯科技，苏宁对PPTV的控制可能比外界想象的强很多，“在重大事件上，每一个环节都有苏宁相关人士亲自把关;一些决策的下达，经过PPTV内部层层审批后，又得交由苏宁层层审批，后者的审批时间往往比前者还长;哪怕到了PPTV管理委员会主席范志军这一级别，对外发声的场合必须有苏宁方亲自陪同，一旦苏宁方有所异议，可能会当场推翻PPTV方的表述”。
事实上，苏宁相对保守的风格，已经较大程度上影响到了PPTV及PPTV体育。形同“一票否决权”的权力，令PPTV和PPTV体育所谓的“独立运作”并不符实，PPTV体育掌舵人所拥有的权力可能被大大受限。
这从PPTV近一年来的高层变动上或许能可见一斑。
在去年11月，拆分仅四个月后PPTV体育负责人、常务副总经理董砾离职创业，接替他的是五星体育前副总裁张迅。然而今年7月初，任职仅八个月的张迅从PPTV副总裁、PPTV体育总经理的位子上再次选择离职。有知情人士称，张迅离职的原因比较复杂，但不能做主应该是最大原因，“上十万的合同都无法拍板”。
在张迅仍在职期间，同样是去年11月加入PPTV的米昕出任PPTV总裁。有消息称米昕彼时已多次参与PPTV体育业务，在张迅离开后，米昕在PPTV体育上愈加“上心”。不过，无论是PPTV方面，还是PPTV体育方面，最终都难逃苏宁的一纸文书。
而苏宁对PPTV体育的态度也颇耐人寻味。
在具体业务布局层面，一位PPTV体育员工告诉腾讯科技，因为苏宁的缘故，PPTV体育比同行更加热衷做一些短期变现;在一些战略讨论上，苏宁为PPTV体育确立的方向大多是如何和苏宁的电商融合，如何为电商导流为其带来收益。
“诸如在拆分之初，PPTV体育就很热衷办一些线下赛事，哪怕赛事本身的影响力很弱，但这些赛事无一例外都是赚钱的”，该员工称。事实上，这些活动的赞助商全部来自于苏宁的客户，在苏宁操盘下，现场随处可见广告标识;之后活动一不盈利，立刻就被苏宁砍掉。
不过，这些小钱，在整个体育产业可预期的大蛋糕面前，实在显得微不足道;在事关产业层面的问题上，缺乏造血能力的PPTV体育能给出的答案并不多。一位华人文化基金内部人士甚至告诉腾讯科技，苏宁此前甚至有过整体打包出售PPTV及PPTV体育的想法，只是出价太高，华人文化基金并未接盘。
而回归业务层面，PPTV体育的底牌，即便加上新拿到的英超分销权，在竞争对手面前，也显得并无太大特色。
深陷泥淖的PPTV体育，可能正经受着前所未有的挑战。而苏宁，也许是这个挑战中最大的助力者，也有可能是最大的拦路人。
